Адрес: 105005, г.Москва, Бауманская ул., д. 11
Тел./факс: +7 (495) 956-90-25
E-mail: m-city@m-city.ru
Часы работы: с 9.00 до 18.00
Подписаться на новости
16.11.12

Оптимизация ROI печатной рекламы на основе исследований движения глаз.

 

Оптимизация маркетинговых бюджетов
В настоящее время медленного восстановления экономики после кризиса для компаний становится все более важным найти способы повышения эффективности бизнеса. Учитывая важность маркетинга и маркетинговых исследований в бизнесе, в этом вопросе повышенное внимание уделяется оптимизации маркетинговых бюджетов. Это часто требует новых подходов как в рекламных кампаниях, так и маркетинговых исследованиях.

Исследования Millward Brown в различных странах показали, что печатная реклама имеет достаточно высокую отдачу от инвестиций по сравнению с другими рекламными средствами. Также в этом исследовании было замечено, что печатная реклама эффективна для укрепления общей узнаваемости бренда и может стать причиной “эффекта медиа-мультипликатора” (Millward Brown, 2006 год). Печатные рекламные объявления, как правило, менее дорогие, чем показы телевизионной рекламы. Поэтому, если добавить печатную рекламу к общему миксу рекламной кампании, сократив при этом общее время показа телевизионной рекламы, то это может снизить общую стоимость рекламной кампании. Снижение стоимости может оказать помощь в оптимизации общего рекламного бюджета при сохранении эффективности рекламной кампании при условии качественного выполнения самого печатного объявления

Другим способом оптимизации маркетинговых бюджетов является использование новых методов исследования эффективности рекламных объявлений. Одним из таких методов является использование в исследованиях технологии отслеживания движения глаз (Eye tracking). Исследования по отслеживанию движения глаз стали более популярными в 1970-е годы, т.к. появилось большое количество исследований, связанных с движением глаз. Точность устройств по отслеживанию движения глаз значительно улучшились в последние годы, а с появлением персональных компьютеров пришли менее трудоемкие методы анализа данных исследований.

Технологии отслеживания движений глаз

В данных исследованиях использовалось устройство Tobii Eye Trackers. Это устройство позволяет проследить за перемещением взгляда респондента и проанализировать, какие визуальные элементы дизайна и текста привлекали его внимание и на чем он фиксировал свой взгляд.

Eye tracking технология использует специальные видеокамеры для определения направления взора человека, а также обработку изображения лица человека, его глаз и отраженных от них бликов, получаемых от специальных инфракрасных источников света. Это позволяет оценить пространственное положение каждого глаза и выделить объект, на который направлены глаза в каждый момент времени.
Основным результатом, получаемым с помощью eye tracking, являются зоны внимания или heat map (тепловые пятна). Они представляют собой суммарную длительность фиксаций взгляда человека за определенный период времени на наблюдаемой картине. Тем самым можно определить, какие визуальные элементы привлекли внимание человека, а какие нет. Еще один результат, получаемый с помощью eye tracking, являются зрительные маршруты — последовательность перемещения взгляда человека.

Пример 1
В данном исследовании отслеживание движения глаз использовали для тестирования наилучшего месторасположения названия бренда в напечатанном рекламном объявлении. В следующем примере на выборке из 200 респондентов, показано два рекламных объявления (Рис. 1, Рис 2). На тепловой карте первого
объявления (Рис.1) можно увидеть, что всего лишь несколько респондентов заметили продукт и название бренда. Когда же было показано модифицированное объявление (Рис. 2), где глаз девушки смотрит на название бренда, то количество фиксаций на названии бренда было значительно выше. Эти изменения улучшили рекламные возможности запоминания бренда и продукта, а не просто самого рекламного объявления.

 SUNSILK               SUNSILK
 Рис. 1                                               Рис. 2

Пример 2
В следующем примере (Рис 3, Рис 4) использовалась технология отслеживание движения глаз и анкетирование, в котором задавались вопросы респондентам об объявлении, которое они только что видели. Результаты анкеты показали, что ключевые сообщения рекламного объявления респонденты вспоминали значительно меньше нормативных показателей. Анкетирование в сочетании с данными по отслеживанию движения глаз указали на неясность ключевого сообщения на рекламе. Даже после прочтения текста респонденты все еще не могли понять смысл сообщения, которое пыталось донести объявление. Из ответов на вопросник было бы ясно, что сообщение не запомнили и не поняли, но почему, было бы не понятно без данных по отслеживанию движения глаз. Отслеживание движения глаз помогло создать актуальные рекомендации для улучшения объявления. В этом примере исследовалось не месторасположение объявления, а информационное наполнение ключевого сообщения.
 Eye tracking                      Eye tracking
 Рис. 3                                                   Рис. 4

Пример 3.
В другом исследовании, проведенном для  относительно нового бренда “Motion” тестировались на эффективность три рекламных объявления. Результаты отслеживания движений глаз ясно показали, какое объявление было самое привлекательное и получило наибольший объем внимания на всех элементах объявления. (Рис. 5)

Далее отслеживание движения глаз было дополнено вопросами, касающимися рекламы. Опрос подтверждал результаты исследования отслеживания движений глаз, за исключением элементов брендинга. В результате анкетирования было выяснено, что наибольшее внимание на элементы брендинга было уделено респондентами на другом объявлении (Рис 6) После этого были сделаны рекомендации как повысить объем внимания для слогана и для названия бренда.
 Unilever                    Unilever

 Рис. 5                                                                            Рис. 6

Пример 4:
В данном примере (Рис. 7) с помощью технологии отслеживания движений глаз было выявлено, что респонденты мало внимания уделяли тексту, написанному мелким шрифтом, и фоновым изображениям городов.

При проведении анкетирования респондентов спрашивали о том, что пытается сообщить данное объявление. Ответы респондентов были сфокусированы в основном вокруг технологического развития и предложения бизнес-решений. На сам же деле кампания хотела передать данным объявлением следующее ключевое сообщение - “сотрудничество по сниженным ставкам”, а также хотела показать, что взаимодействие возможно через международные границы (для этого использовалось фоновые изображения Нью-Йорка, Кейптауна и Сиднея).

И отслеживание движений глаз и анкетирование дало понимание относительно того, почему предполагаемое запоминаемость рекламного сообщения была очень низкой. После данного исследования были даны рекомендации, как улучшить ключевое сообщение с помощью минимизации подробностей в тексте, написанном мелким шрифтом и увеличении размера шрифта, а также как увеличить внимание респондентов на фоновых изображениях городов.

 Эффективность печатной рекламы
 Рис. 7


Пример 5
Для выявления влияния количества слов в тексте на продолжительность фиксаций взгляда и запоминаемость были проведены исследования рекламных объявлений крупных телекоммуникационных брендов.
 
Чтобы минимизировать последствия влияния размера шрифта на результаты исследования, были выбраны тексты, напечатанные одним размером шрифта. Были получены данные о средней продолжительности фиксации взгляда, а также о среднем количестве фиксации.

В результате исследования была выявлена следующая закономерность - существует сильная отрицательная корреляция между количеством слов и продолжительностью фиксации взгляда и количеством фиксации. Это подтверждает предположение о том, что тексты, содержащие слишком много слов, привлекает меньше внимания. А если они привлекают меньше внимания и рассматриваются меньшим числом респондентом, это делает их менее эффективными.


Пример 6
В этом примере 22 печатных рекламных объявления были протестированы на 385 респондентах, используя отслеживание движений глаз для выявления пути перемещения взгляда по печатному рекламному объявлению (зрительного маршрута).

Вся поверхность рекламного объявления была разделена на девять равных областей, и помечена так: A1, A2, A3, B1, B2, B3, C1, C2 и C3 (Рис. 8). Применяя технологию отслеживания движения глаз, был определен зрительный маршрут (Рис 9). Данные были получены исходя из среднего уровня фиксаций взгляда и процента фиксаций всех респондентов на различных областях объявления. Цифры и стрелки представляют собой последовательность перемещения взгляда респондентов с от первой области к последней (от 1 до 9, соответственно). Также исследования показали, что на центре рекламного объявления количество фиксаций взгляда больше чем у его краев.
 Оптимизация ROI печатной рекламы                     Оптимизация ROI печатной рекламы

 Рис. 8                                                     Рис. 9



Заключение
Печатная реклама по-прежнему распространена в большинстве стран. С точки зрения рекламного бюджета печать имеет много возможностей для его оптимизации.

Исследования показывают, что технология отслеживания движения глаз может применяться для улучшения качества печати рекламного макета и его эффективности. Они показывают, как можно улучшить месторасположение ключевых сообщений, элементов бренда, а также других креативных элементов, которые используются при печати рекламы.

Если благодаря таким улучшениям потребители будут лучше запоминать рекламную кампанию, то это будет способствовать увеличению общей узнаваемости бренда и осведомленности о продукте, т.е. увеличению ROI инвестиций в печатную рекламу.

Материалы исследования доступны по адресу:http://www.bizcommunity.com/Article/196/12/81074.html

 

 

Назад