М-СИТИ
логин
пароль
Поиск






Все о ДМ \ Публикации

Почтовая Служба М-Сити - публикации

Национальные особенности акции «собери и выиграй».

Любая акция «Собери и выиграй» – довольно сложный в технологическом плане процесс, состоящий из качественно различных участков. На каждом участке подстерегают свои сложности и неприятные неожиданности. Цель настоящей статьи – раскрыть основные из них. Как говорится – предупреждён значит вооружён.

Подводные камни абонентских ящиков.

Техническое исполнение любой акции «Собери и выиграй» начинается с аренды абонентского ящика. Сделать это необходимо в тот момент, когда размещается заказ в типографии на изготовление рекламных материалов или реклама акции начинает выходить в СМИ.

Раньше была возможность зарезервировать за собой номер а/я, а контракт на абонирование заключить позднее. Сейчас ящик нужно арендовать - только тогда вы получите номер, который будет фигурировать в рекламе. Ящик не может быть арендован в любом отделении связи, поскольку не во всех из них предоставляется такая услуга. Неточность в сведениях, попавших в рекламу, может быть фатальной. Например, при ошибке в индексе может оказаться, что такого отделения связи просто не существует, и вся почта будет возвращаться отправителю.

Существенные факторы – сроки и объём поступающей корреспонденции. Если количество поступающих писем будет значительно, можно ожидать, что почта выставит дополнительные счета на оплату дополнительных ящиков. Основанием для этого послужит замер поступающей корреспонденции в день максимальной загрузки.

Сроки абонирования необходимо рассчитывать с запасом, учитывая, что значительная часть корреспонденции (до 40% и выше от общего объёма по акции) может придти с опозданием на 1-1,5 месяца. Также, если ящик указывается в качестве обратного адреса при рассылке призов, необходимо дать 2 месяца на поступление возвратов после даты отправки.

Обслуживание абонентских ящиков.

Ящик представляет собой реально существующую ячейку на почте. Однако физический объём такой ячейки невелик. Реально поступающие письма складываются в мешки. Один мешок может содержать от 400 до 1200 писем. При интенсивном отклике почта довольно быстро оказывается затоваренной такими мешками. Необходима чёткая и оперативная организация вывоза. Более 4-5 мешков легковой машиной вывозить затруднительно.

Мешки, кстати, являются собственностью отделения связи, и их надо вовремя возвращать. Иначе почта прекратит отгрузку по причине отсутствия тары.

Интенсивный поток входящей корреспонденции может привести к тому, что почта не сможет оперативно ставить штемпели на поступающие письма. Отделение связи обязано это делать, но реально ресурсов у них нет. Если настаивать на этом требовании, почта не сможет оперативно производить отгрузку поступивших писем. Необходим компромиссный вариант, например датный штамп будет ставиться не на письмо, а на мешок. К сожалению, при этом теряется документальное подтверждение того, когда именно мы получили тот или иной конверт.

Корреспонденция, которую участники акции направили заказным или ценным отправлением, учитывается в отделениях связи отдельно и в общие мешки не попадает. В результате, именно та корреспонденция, отправитель которой наиболее щепетилен, может задерживаться на почте, а то – при больших нагрузках на почтовое отделение – и теряться. Ускоренная почта, посланная участниками акции, часто не доставляется по месту назначения. Приходит лишь телеграмма о том, что её надо забрать у оператора, что может привести к тому, что участник акции, наиболее обеспокоенный тем, чтобы успеть в срок, может всё-таки опоздать.

Сортировка корреспонденции и проверка валидности (соответствия условиям акции).

Можно ли избежать затрат на сортировку? Вряд ли. Практически всегда конверт требуется вскрывать. Также целесообразно пронумеровать поступившие конверты и анкеты - это необходимо, чтобы отслеживать состояние по каждому письму при объёмных заказах, а также иметь возможность обнаружить реальный конверт (анкету) в архиве (например, в случае каких-либо претензий со стороны участника акции).

Сортировка может обеспечить следующие операции: подсчитать количество присланных элементов упаковки, проверить соответствует ли анкета и присланные элементы условиям акции, подсчитать элементы разного номинала, определить наличие дополнительной информации – истории, фотографии.

Чего не может делать сортировка: читать и оценивать присланные истории, квалифицировать то, что участники акции прислали дополнительно, как важное (или не важное). Это может быть выполнено отдельной группой операторов.

То, что не соответствует условиям акции, определяется как брак. При необходимости брак можно сортировать по видам, выделяя, например, те позиции, где условиям акции соответствует всё, кроме, скажем, даты рождения участника. Это необходимо для того, чтобы в случае оценки отклика, как недостаточного, можно было бы отдельные виды брака ввести.

С этой же целью, отдельно учитываются письма, присланные с опозданием. Эту группу писем целесообразно вводить в любом случае, так как они представляют собой базу лояльных потребителей.

Ввод.

Ввод может быть автоматизированным и ручным.

Под автоматизированным вводом обычно понимается сканирование с полным распознаванием. Для того, чтобы этот процесс был экономически целесообразен, необходимо сканировать либо печатный текст, либо текст, написанный аккуратными печатными буквами. Практика показывает, что подобное качество возможно лишь, если участник акции заполняет анкету под пристальным наблюдением промоутера.

Автоматизированной является также операция распознавания штрихкода. Штрихкод считывается сканером и по коду подгружается информация из соответствующей базы.

С помощью такой технологией можно определять элемент упаковки какого товара прислал участник акции, из какого печатного издания вырезан купон. Если делалась предварительная рассылка, по штрихкоду можно подгрузить адрес и ФИО откликнувшегося респондента. По штрихкоду удобно обрабатывать возвраты (корреспонденцию, по какой-либо причине не дошедшую до адресата и вернувшуюся на адрес отправителя).

Ручной ввод осуществляется оператором непосредственно с анкеты (конверта) или с его отсканированного изображения. При этом мы уже получаем библиотеку изображений, программно привязанную к каждой записи.

Стоимость ввода зависит от скорости обработки оператором одной анкеты (конверта). Поэтому технология ввода должна быть продумана. Оператор не должен вчитываться и давать оценку присланным письмам. Количество вводимых полей должно быть экономически обосновано, по возможности, варианты ответов должны предлагаться заранее, - в таком случае участник акции ставит лишь галочку, что требует от оператора ввода лишь одного знака. Длинный текст способен резко удорожить стоимость ввода.

Ещё один фактор, сказывающийся на цене ввода, - требуемое качество. Некачественная база малопригодна для дальнейшего использования. Существуют поля, ошибка в которых нежелательна – например, адрес, и поля – ошибка в которых недопустима - паспортные данные. Однако надо иметь чёткое представление, что технологии обеспечения качества стоят довольно дорого.

Насколько корректной можно считать базу, полученную в результате ввода? По идее, задача оператора – обеспечить максимальное соответствие введённых данных тому, что есть в купоне (анкете). Но участник акции может ошибиться, неправильно написать или не указать какой-либо из элементов адреса и т.п. С помощью справочников такие ошибки иногда можно исправить, но тогда мы допускаем отступления от той информации, что прислал участник акции.

Гарантировать абсолютное отсутствие ошибок в итоговой базе нельзя. Однако их допустимый процент нужно нормировать. Снижение количество ошибок достигается как с помощью встроенных подсистем (двойной ввод, использование справочников и др. программ), так и внешних по отношению к процедуре ввода – проверка при сдаче работы оператором, система мотивации для операторов – безошибочного ввода, для администраторов баз – обнаружения ошибок и ответственности за их недопущение. Клиент со своей стороны может контролировать качество базы при её сдаче.

Рассылки писем и призов.

Человеку можно прислать по почте приглашение участвовать в той или иной акции. Иногда люди болезненно воспринимают, когда к ним приходит несанкционированная почта. В настоящее время готовится законодательство, ограничивающее подобное обращение. Но уже сейчас крупные компании придерживаются внутреннего этического кодекса, определяющего для них границы возможного обращения к человеку. Адресоваться лучше к тем, кто ранее уже участвовал в каких-либо акциях и письменно засвидетельствовал своё согласие на получение рекламной корреспонденции (т.е. в анкете было предусмотрено специальное поле, в котором участник ставил свою подпись).

Ну и конечно, победителям акции надо рассылать призы.

Согласно действующим почтовым правилам основные виды отправлений – письма, бандероли и посылки - используются в следующих случаях. Письмом отправляется рекламная информация (анкеты, купоны, буклеты), если вес отправления составляет не более 100 гр. Бандеролью отправляется рекламная информация весом от 100 гр. до 2 кг. Бандеролью может быть отправлена и другая полиграфическая продукция – журналы, книги. Любые товарные ценности в настоящее время отправляются посылками.

Помимо деления на виды, почтовые отправления подразделяются ещё и на категории – простые, заказные, ценные.

Простая корреспонденция не регистрируется, невозможно проследить путь письма, узнать дошло ли оно до адресата. Фактически почта не отвечает за донесение его до адресата. Перемещаясь между сортировочными узлами, такая корреспонденция учитывается по совокупному весу. Простые письма просто опускаются в почтовый ящик адресата.

Заказная корреспонденция имеет уникальный номер, а также заносится в специальный почтовый реестр. Т.о. (по идее) путь письма можно проследить, можно получить информацию кому и когда оно было вручено. Для этого надо написать заявление на розыск, однако надо иметь в виду, что такая операция платная (в настоящее время – 15 руб., почти в два раза больше, чем стоимость отправки). Заказная корреспонденция должна вручаться адресату под роспись. Если человека нет дома, почтальон заходит ещё раз. Если человека опять нет, ему в почтовый ящик опускается извещение о полученном на его имя письме (бандероли). Теперь, чтобы его получить человек должен идти на почту. На практике в Москве, например, заказные письма иногда опускаются в почтовый ящик.

Для контроля доставки можно использовать форму уведомления. Уведомление клеится на письмо, и в момент вручения письма адресату отрывается, заполняется и отправляется в обратный путь. В идеале при отправке заказных писем с уведомлениями отправитель должен или получить возврат или уведомление о вручении. В реальности теряются и возвраты и уведомления. При этом уведомление может быть как простым, так и заказным – уровень потерь будет примерно одинаковым.

В случае если почта признает факт потери заказного отправления, она может возместить стоимость оплаченного почтового тарифа. Если требуется большее возмещение, можно использовать ценные отправления. В настоящее время ценными целесообразно отправлять лишь посылки, содержащие действительно ценные призы. В случае потери ценного отправления, почта обязана возместить оценочную стоимость. Правда, оценка отправлений приводит удорожанию отправлений, так как почта взимает страховой сбор в размере 3% от оценочной стоимости.

Призы, не представляющие собой особой ценности, лучше отправлять обыкновенными посылками. Стоимость отправки посылок зависит от веса и дальности региона получателя (по Росси существует пять тарификационных почтовых поясов). Целесообразно отправлять посылки весом менее 1 кг, так как в настоящее время они тарифицируются по пониженным тарифам.

Посылки не доставляются получателю на дом. Ему в почтовый ящик кладется извещение, с которым он должен придти на почту. По истечении 5 дней бросается вторичное извещение, и если человек по-прежнему не приходит на почту, со следующего дня ему насчитывается плата за хранение. Т.о. человек, пришедший за призом, может оказаться в ситуации, когда для того, чтобы получить приз, ему придётся заплатить деньги.

Через месяц невостребованные посылки возвращаются на адрес отправителя. Отправитель обязан выкупить возврат. Возврат выкупается по почтовому тарифу; в случае, если возврат вовремя не вывезен с почты, может также быть начислена плата за хранение. Так как людям надо идти на почту, довольно высокий процент посылок оказывается невостребованным. Целесообразно закладывать в бюджет выкуп возврата в размере 10% от отправляемого тиража.

Согласно почтовым правилам выкупу подлежат возвраты любой регистрируемой корреспонденции, т.е. и возвраты заказной корреспонденции должны выкупаться. До последнего времени на практике это не соблюдалось, т.е. возвраты заказной корреспонденции выдавались без взыскания дополнительных сумм. Но общая тенденция – всё более буквальное исполнение почтовых правил, т.е. к выкупу возвратов заказной корреспонденции мы рано или поздно придём.

Реакция потребителей.

Акция «Собери и выиграй» - элемент коммуникации, т.е. мы вызываем людей на общение и обратную реакцию. И поэтому надо быть готовым к разным неожиданностям. Люди есть люди.

Нельзя ожидать, что все люди правильно поймут условия акции. Например, люди будут присылать неверное количество элементов упаковки, и считать, что они должны попасть в розыгрыш призов. Значительная часть отклика будет приходить после истечения срока акции. При объявлении в рекламе о гарантированных подарках (всем участникам акции), люди будут считать нас обязанными поставить эти подарки и требовать их, чуть ли не угрожая судом.

Подарок в глазах участников акции – некоторая ценность. Поэтому он должен выглядеть достаточно презентабельно. Приз, выглядящий «дёшево», способен дать антирекламный эффект.

Упаковка приза должна быть адекватной. Не очень хорошо, если победитель получает маленький приз и вместе с ним гору упаковочного материала.

Приз должен быть качественным. Если приз зонтик – он должен открываться. Если приз – часы, они должны идти. Если бюджет не позволяет проверять призы перед отправкой, в проект должна быть заложена технология замены брака.

Приз может повредиться и в процессе доставки. Например, кружка – побиться. Почта предусматривает специальную пометку «Осторожно» (что даёт удорожание на 30%), предполагающую, что такую корреспонденцию передают из рук в руки, и не кладут в нижний ряд при погрузке грузовиков и вагонов. Но при массовых отправках (более 100 шт.) такая пометка теряет всякий смысл. Лучше сделать более качественную упаковку – это будет дешевле.

И, наконец, люди воспринимают наше предложение как повод отвести душу. На абонентский ящик может приходить некоторое количество корреспонденции, не относящейся к самой акции, содержащей жалобы на жизнь, ругательства, стихи и т.п.

Могут присылать всякие поделки из рекламируемого продукта. Хорошо бы в инструкции по обработке отклика предполагать возможность таких писем, изымать их из общего потока, анализировать и как-то реагировать, поскольку люди сильнее всего обижаются на проявленное по отношению к ним невнимание и равнодушие.

Андрей Карпов,
руководитель отдела по работе с клиентами ИПС «М-Сити»

Источник: Маркетинг Про
При использовании материалов ссылка на M-City обязательна.


Назад
     
М-Сити Все права защищены 2007.
Логотип А-Реал Консалтинг Разработка
А-Реал Консалтинг 2007
Информационно-почтовая служба «М-СИТИ»
г. Москва, Бауманская ул., д. 11
тел.: +7 (495) 956 90 25