М-СИТИ
логин
пароль
Поиск






Все о ДМ \ Публикации

Почтовая Служба М-Сити - публикации

Номадический клиент.

Мир можно увидеть по-разному. Сведем всё многообразие отношений к паре Подрядчик-Клиент. Почему Подрядчик, а не Продавец? Хотя бы потому, что продавец в чистом виде – явление уходящее. Современный продавец к товару прикладывает сервис и постпродажное обслуживание, тем самым превращая товар в услугу, и вырастает в Подрядчика.

Итак, Подрядчик смотрит на Клиента (мы, естественно, принимаем точку зрения Подрядчика) и испытывает при этом два комплекса чувств.

Первый комплекс возникает, когда Подрядчик сталкивается с происками конкурентов, подкапывающихся к его Клиенту. Клиент начинает ёрзать, задумываться, а не протестировать ли альтернативную поставку. И Подрядчик сетует: мол, вот, вкладывался я в этого Клиента, растил лояльность, а что толку, когда его так легко искусить кочевой жизнью. Никакой верности! Подрядчику в этом случае хочется, чтобы Клиент был осёдлым.

Совсем другое настроение играет, когда Подрядчик только ищет Клиента. Редкая удача – свободный Клиент, только что созревший для первого предложения, а ещё лучше – Клиент новорождённый. Таких почти нет. Основная масса клиентов давно разобрана по подрядчикам. Стало быть, задача – увести чужого Клиента, соблазнить. И тут уже осёдлость воспринимается как зло: мы уж и цену делаем меньше и дополнительный сервис предлагаем, а Клиент упрямо цепляется за старые отношения, всё пытается сохранить верность. Верность же – внеэкономическая категория, почти преступление против суровых законов рынка. Идеальный Клиент для расширяющего свою клиентскую базу Подрядчика – Клиент кочевой, легко трогающийся с места, готовый тестировать новое, искать дополнительные преимущества и выгодные контакты.

В целом ситуация представляет собой антиномию, что часто не берётся в расчёт. Эти настроения несовместимы. А Клиент остаётся самим собой, - он тот же, когда мы его привлекаем, и он тот же самый, когда мы его удерживаем. Мы же сначала поощряем его ветреность, а потом боремся за его верность. Для нас, для Подрядчика – это как бы два разных клиента, поскольку мы смотрим на него сквозь стёклышки разных задач, не замечая, что наше восприятие Клиента неадекватно.

Возьмём классическую маркетинговую триаду: цена, сроки, качество. Именно на этих ключах, как правило, строится предложение. Подрядчик заманивает Клиента низкой ценой, обещая сжатые сроки и высокое качество.

Из этого ряда низкая цена более всего способна осложнить Подрядчику жизнь. С одной стороны, ценовая конкуренция довольно простая и прогнозируемая штука, своего рода рыночная арифметика. Наилучшая цена убедительна сама по себе, а экономия, достигаемая за счёт ценовой разницы, не будет лишней в бюджете любого Клиента. Это если смотреть через стёклышко привлечения. Через стёклышко удержания картина будет иной. Клиента, который пришёл исключительно ради цены, удержать очень сложно. Стоит конкуренту сделать более выгодное предложение, как такой Клиент тут же уходит. Более того, он непрестанно зондирует рынок в поисках лучших цен, с ним всегда надо держать ухо востро, не выпуская надолго из поля зрения. И, наконец, такой Клиент приносит катастрофически мало денег. Он всегда требует и получает скидки, рентабельность операций по такому Клиенту стремится к нулю. В конце концов, опытный Клиент опустит Подрядчика ниже допустимой рентабельности, подождёт, пока он выдохнется, и уйдёт искать себе новую жертву.

Фактор сроков тоже имеет двойное дно. Очень удобно использовать нужду Клиента в сверхсрочной работе, когда его обычный подрядчик перегружен или не успевает выполнить весь необходимый объём. Такому Клиенту можно предложить протестировать нового Подрядчика, тайно надеясь, что ему понравится, и со временем все его заказы будут наши. Практика показывает, что надежда эта мало оправдана. Если Клиент – осёдлый, то и в дальнейшем нас ждёт роль пожарной команды. Мудрый Клиент не будет перегружать своего главного подрядчика тем, что ему не по силам, получая взамен стабильное качество и гарантию своевременного выполнения основных работ. А кочевым тут может быть только мелкий Клиент: если сроки всё время поджимают, нет возможности бегать по рынку с большим заказом, иначе можно попасть в ситуацию, когда никто из подрядчиков не сможет выполнить эту работу вовремя.

По сравнению с ценой и сроками качество выглядит более выигрышно. Казалось бы, если уж Подрядчик и может увести чужого Клиента, а потом привязать его к себе, то в первую очередь за счёт высокого качества. Но и тут не всё гладко. Во-первых, к сожалению, основная масса клиентов только говорит о том, что нуждается в качестве, а на самом деле хочет наилучшей цены. Качество работает лишь как порог отсечения: каждый Клиент определяет для себя минимально необходимое качество, и уже на этом уровне ищет лучшую цену. Собственно качество мало кого интересует. Во-вторых, ведущие игроки рынка (пусть их и немного, но всегда это – не один Подрядчик) способны обеспечивать достойный уровень качества. Поэтому серьёзные клиенты изначально обслуживаются качественно, и качеством их не приманишь. И, в-третьих, накладки (сбои) бывают у всех. Осёдлый Клиент вздохнёт и переживёт накладку, довольствуясь компенсацией, которую ему предложит Подрядчик. Тот же, кто сорвётся с места и побежит искать более качественного подрядчика, точно также поступит и в следующий раз, когда сбой случится на новом месте – кочевник остаётся кочевником.

Существует ли всё-таки механика привлечения в последующем верных клиентов? Пожалуй, да. Стоит только отказаться от слова «привлечь», заменив его словом «понять». Каждый из нас, будучи покупателем, выступает в роли Клиента. Каждый знает, как его можно привлечь, ошеломив яркой, а то и наглой рекламой, пообещав скидку, подарок или ценный приз. Но всё это – игра, а на более глубоком уровне в каждом скрывается потребность понимания. Именно эта потребность заставляет нас обращать внимание на личность продавца, выбирать тех, кому мы можем симпатизировать. Мы ставим диагноз: нет, этот меня никогда не поймёт, а вот здесь понимание возможно. Личное обаяние продавца, умение чувствовать клиента, быть психологически точным, конечно, необходимы. Но главное – способность быть искренне расположенным к покупателю. Ответное расположение покупателя, его симпатия к продавцу становится якорем, превращающим случайного покупателя в верного Клиента.

На уровне корпораций всё то же самое. Есть некий бизнес Клиента, есть потребности и задачи, занимающие внимание ответственных лиц. Есть не проговариваемая явно потребность в понимании. Сервис, обеспечиваемый Подрядчиком, квалифицированная и психологически выверенная работа его персонала есть условие необходимое, но ещё не достаточное. Запрос о понимании не должен оставаться без ответа. Нужный Подрядчик должен быть не просто исполнителем, а консультантом. Совершенный сервис предполагает тюнинг, точечную, персональную настройку под бизнес клиента. Это действительно уникальное торговое предложение, любимое УТП маркетологов, уникальность которого не в специфичности услуги или товара, отсутствующих в предложениях конкурентов, а в адаптированности коммуникаций и бизнес-процессов именно под данного Клиента. Это единственное предложение в своём роде, оно создаёт уникальную ситуацию, возможную только между этим Клиентом и этим Подрядчиком. Если такое предложение сделано правильно, если правильно понят бизнес Клиента, то его ответная верность Подрядчику гарантирована.

Описанная стратегия довольно сложна в исполнении, поскольку это уже не столько технология, сколько искусство. Надо думать, пробовать, делать много телодвижений. Однако самого верного Клиента когда-нибудь захватит тяга к кочевой жизни. Изменится рынок, сменится персонал – жизнь богата на неожиданности. Без притока новых клиентов бизнес Подрядчика зачахнет. Антиномию привлечения/удержания, так или иначе, придётся решать. Впрочем, мы её уже решаем – каждый по-своему.

Андрей Карпов,
Руководитель Отдела по работе с клиентами ИПС «М-Сити»

Источник: Маркетинг Про
При использовании материалов ссылка на M-City обязательна.


Назад
     
М-Сити Все права защищены 2007.
Логотип А-Реал Консалтинг Разработка
А-Реал Консалтинг 2007
Информационно-почтовая служба «М-СИТИ»
г. Москва, Бауманская ул., д. 11
тел.: +7 (495) 956 90 25