М-СИТИ
логин
пароль
Поиск






Все о ДМ \ Публикации

Почтовая Служба М-Сити - публикации

ДМ – регулярно и с удовольствием!

- Михаил Юрьевич, что для вас значит премия «ДМ-Персона года»?

- Она для меня значит очень много. Мне чрезвычайно приятно, что коллеги оценили мои труды, но это накладывает и дополнительные обязательства. Я рад, что мои усилия вознаграждены.

- Кого вы считаете авторитетом для себя, кого бы могли назвать своим учителем, кто помогает вам в работе?

- У меня несколько «маяков», ориентиров в жизни. И есть некий «идеал» делового человека. Знаете: в начале века были купцы-староверы, слово которых дороже их подписей на бумагах. Мне этот образ близок. Мой дедушка, потеряв во время войны руку, вырастил шестерых детей, всем дал образование. Он был предпринимателем, правда, в советское время не было такого определения. Он разводил пчел, работал с утра до вечера, спал по три часа в сутки. Он все вложил в своих детей.

Огромную поддержку я нахожу в людях, с которыми работаю. В последний год в нашей компании произошли большие изменения. Компания выросла, но это произошло благодаря тому, что выросли люди, которые в ней работают. Я на них могу всецело положиться.

- Каков он, путь ДМ-персоны года? Что бы вы посоветовали человеку, который задался целью получить эту награду, допустим в следующем году?

- Вкалывать от зари до зари, писать сотрудникам письма до трех часов ночи, вкладывать собственные деньги без надежды получить их обратно. Ничего не ожидать взамен. И делать все это с удовольствием.

- Вы получили премию не раньше, не позже - именно сейчас. Какие дела, как вы сами думаете, привели вас к награде?

- Думаю, что главное – это деятельность нашей Ассоциации.

- Расскажите о РАДМ. Что это: собрание единомышленников, клуб по интересам?

- Любая ассоциация прежде всего должна заниматься развитием рынка. В какой форме это будет выражаться, не очень важно. Думаю, что каждая ассоциация содержит и те, и другие черты. Надеюсь, что наша ближе к собранию единомышленников.

- Случается, что члены Ассоциации по-разному видят ее цели, задачи?

- Конечно. Это нормально. Кто-то рассматривает свое участие как возможность пообщаться с коллегами и быть в курсе новостей. Кто-то - как вариант участвовать, ничего не делать, но при этом чувствовать себя сопричастным. Это тоже неплохо. Как обычно, самая малая часть не только чувствует свою сопричастность, но и старается что-то сделать.

Есть группа единомышленников, которая частично вошла в Совет, частично не вошла, но они все готовы помогать развивать рынок, договариваться о каких-то условиях, правилах, участвовать в подготовке документов, кодекса, например и т. д. Я им за это очень благодарен.

- Насколько динамично по отношению к рынку ДМ развивается РАДМ? Или она статична: посидели, решили, разошлись?

- Наш рынок все еще очень молод. А РАДМ является отражением рынка. Далеко не всегда удается быстро решать важные вопросы. За какие-то задачи мы даже не беремся, потому что не хватает ресурсов. Но ситуация меняется. За последние два года сделано очень много: нас хорошо узнали за границей, мы активно развиваем контакты с другими ассоциациями, работающими на рынке рекламы и маркетинга, запускаем программы поддержки студентов, проводим конференции и семинары. Совет РАДМ активно участвует в работе.

- Почему компании вступают в РАДМ?

- Компании вступают в Ассоциацию по двум причинам. Во-первых, когда они действительно осознали, что их возможности в развитии своего бизнеса могут расшириться. Во-вторых, когда их лидеры начинают понимать, что совместное развитие рынка даст им возможность дальнейшего роста.

Наш рынок еще достаточно молод. На нем есть пять-семь крупных, серьезных участников, и намного больше, в 10 - 20 раз, компаний, которые составляют основную массу игроков рынка, но они существенно меньше. Эти компании, я думаю, со временем вступят в Ассоциацию, но осознание того, что Ассоциация может для них сделать или что они могут сделать для развития рынка, будет приходить постепенно. А сейчас у них есть гораздо более важные задачи внутреннего развития.

- Кто делает ДМ в России на данный момент?

- Ведущие игроки ДМ? Группа компаний, которая входит в «Мир книги» – «Аккорд пост», «Бета-текнолоджи». Хорошо технологически вооружены компании «Омни-сервис», «Бертельсман», ну и, конечно, ИПС «М-Сити». Есть более мелкие, но очень достойные компании – «Арго Лайнс», «4С Формула» и многие другие. Они очень качественно работают на этом рынке.

- Если взять десятибалльную шкалу, на какой отметке сейчас находится российский ДМ?

- Я бы оценил не выше троечки. В отдельных секторах мы могли мы вытянуть на 6 - 7 баллов, например по возможности персонализировать и упаковывать простые мейлинги, а где-то и единичка не светит, например, в доступных для аренды базах данных.

- А что нужно предпринять, чтобы изменить ситуацию в положительном направлении, или это естественный, эволюционный процесс?

- Мне кажется, эволюционный. Простейший пример. С одной стороны, в Московском регионе и в Питере отлично развиты технологии, связанные с массовой персонализацией, упаковкой конвертов, обработкой огромного количества звонков одновременно и т. д.

И вместе с тем практически никто из клиентов не занимается тестированием. А это один из краеугольных камней в директ-маркетинге. Если заказчик этого не понимает, то немалые деньги выбрасываются в пустоту, чтобы сделать огромное количество контактов, но они «оказываются» не эффективны. Нужно время, чтобы большинство клиентов осознали необходимость тестирования.

Другой пример – это ситуация с базами данных. Наибольший интерес на рынке представляют так называемые операционные базы данных, которые создаются в процессе деятельности компании. Это может быть некий каталожный клуб, программы лояльности, список клиентов, банка или еще кого-то. На развитом рынке существует возможность арендовать эти списки, и владельцы баз данных понимают, что с одной стороны, они могут на этом очень хорошо заработать, с другой - арендовать какие-то дополнительные списки и таким образом постоянно активно наращивать свою клиентскую базу. На нашем рынке практически невозможно арендовать легальную, хорошую базу данных, потому что владельцы не дают на это разрешение.

Однако на фоне этой ситуации появляются отдельные положительные сдвиги. Например, где-то года полтора назад в связи с активным ростом каталожных компаний началось столь же активное использование вкладок в журналы для привлечения новых клиентов. Это яркий признак того, что рынок активно растет.

- Прокомментируйте Закон «О персональных данных», чем он грозит российскому ДМ-рынку?

- Практически все участники рынка согласны с тем, что закон нужен, но каждый находит что-то свое, с чем он не согласен. В целом, закон еще очень сырой. В нем много противоречий с другими законами. В конечном итоге, все будет определяться правоприменительной практикой и теми подзаконными актами, которые разработает надзирающий орган, прописанный в законе.

- Ситуация на региональном ДМ-рынке сильно отличается от столичной?

- Она принципиально другая. Основные бюджеты и конкуренция за объемы сосредоточены в Москве и Питере. В результате получается, что в Москве сервис связан с переработкой больших объемов, с массовыми операциями, а в регионах сервис связан в первую очередь с креативом, с интересными, но часто низкобюджетными кампаниями. И поэтому региональные ДМ-агентства часто выигрывают конкурсы ДМ-проектов.

- Если говорить о клиентах, насколько они готовы пользоваться директ-маркетингом? И есть ли какие-то критерии эффективности, которые можно клиенту представить?

- Здесь ситуация не очень отличается от уровня развития отрасли. Она собственно этим и определяется. Клиенты слабо представляют преимущества ДМ и его отличия от других видов неперсональных коммуникаций, воспринимают его только как один из каналов, тогда как ДМ имеет принципиальное отличие.

Как я уже говорил, клиенты практически не проводят тестирование. В результате они не дают себе шанса более эффективно использовать ДМ. Многие просто просят свою секретаршу составить некое письмо, упаковать его, отправить и не получают ничего, потратив двести долларов. Потом говорят, что директ-маркетинг не работает. Я слышал слова одного из гуру ДМ, который сказал, что в отличие от других видов коммуникаций, ДМ - самый простой способ потерять деньги, потому что он достаточно сложен. Но и применяется он на высококонкурентных рынках, когда ничего другого не остается.

Есть много секторов рынка, где ДМ вообще не нужен. Например, если клиент дает большую прибыль, то нужно брать хорошего продавца, платить ему хорошие деньги, пусть он идет к этому клиенту и обо всем договаривается. Или если компания продает, условно говоря, стиральный порошок, потребителем которого потенциально являются все домохозяйства России, то, скорее всего, ДМ тоже не нужен. Разве что программа лояльности будет запущена. Проще сделать рекламу на телевидении, чтобы об этом порошке все узнали, побежали в магазин покупать. Если же мы находимся где-то в промежутке, потенциальных клиентов достаточно много, относительная прибыль от каждого из них имеет некое среднее значение, то персональные коммуникации - хорошее средство, чтобы звонить, писать и тем или иным способом с ним работать.

- Определите директ-маркетинг для маркетолога, который никогда с этим инструментом не работал, и для клиента.

- Для маркетологов: ДМ – это ваше будущее. Для клиентов: ребята, жизнь не становится проще! Вы задумаетесь о ДМ через пару-тройку лет, даже если до сих пор еще не слышали этот термин.

Мне очень нравится определение маркетинга в книге Алана Розенспена: «Сегодня маркетинг… должен не совершать продажи, а готовить клиента… Цель маркетинга состоит в том, чтобы узнать и понять клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подошли ему в такой степени, что продали бы сами себя».

- Что будет делать для этого РАДМ, игроки рынка, вы лично?

- Заниматься развитием рынка. Участвовать в разработке законов, которые регулируют этот рынок, заниматься обучением рынка, чтобы на нем появлялось больше специалистов, которые понимают суть ДМ, и обучением клиентов, чтобы они понимали, как ДМ использовать эффективно. Будем организовывать площадки, где потенциальные клиенты и участники рынка смогут обмениваться идеями, мнениями, обсуждать проекты. Будем проводить конференции, мастер-классы, семинары, оказывать поддержку студентам.

- Вы лично и журнал «Маркетинг PRO» инициировали проведение бизнес-форума «ДМ Новый взгляд». Чего вы ожидаете от него в этом году?

- Ожидаю, что в нем примут участие 150 - 200 человек, в том числе не меньше полусотни студентов. Цель форума – обучение. Я прикладываю все усилия к тому, чтобы участники бизнес-форума узнали больше о технологиях, получили новые идеи для развития, увидели интересные успешные кейсы, зарядились этой энергией и начали бы применять это в своей практике. Студенты скоро начнут проситься на работу в ДМ-компании – вот увидите.

- А вы сами как пришли в ДМ?

- Совершенно случайно. Много лет назад я искал работу, а моя жена увидела объявление в газете, что некое рекламное агентство ищет программиста. Я пошел, мне рассказали, чем это агентство занимается, а занималось оно как раз директ-мейлом. Это было лет 13 назад. С этого все и началось. Агентство было маленькое, я только поначалу был программистом, потом стал заниматься всем: вводом информации в базу данных, организацией почтовых рассылок, работой с клиентами. Тогда мы впервые научились делать персонализацию. Рассылка в десять тысяч казалась тогда огромной, мы ее делали недели две. Потом был период, когда я все уже научился делать, а агентство как было маленьким, так и осталось. Потом меня пригласили в качестве директора рекламного отдела, ДМ там не было.

Но мне очень хотелось этим заниматься, причем самостоятельно. Так и появилась фирма «М-Сити».

- Если бы вы не были главой «М-Сити», то кем бы стали, кем мечтали быть?

- Скорее всего, занялся бы наукой и путешествиями.

- Вы ДМ-Персона года, владелец успешного бизнеса. А значит - ориентир, хотите вы этого или нет, вы - некий эталон. Сформулируйте пять принципов успешного бизнеса.

- Насчет первого принципа я даже не буду раздумывать – это быть честным с клиентом. Второй – это слышать клиента. Маленький пример. Очень часто какие-то направления бизнеса рождаются из того, что ты встретился с клиентом, пообщался. Клиент тебе говорит о какой-то проблеме. Начинаешь это обдумывать, разговаривать с другими клиентами, у них тоже что-то подобное есть, смотришь, есть ли у тебя ресурсы, возможности и желание сделать это. Делаешь, приходишь к клиенту, он доволен, активно начинает пользоваться новой услугой. Бизнес растет, развивается.

Третий – быть честным с сотрудниками. Это включает в себя достаточно много понятий. С одной стороны, как бы тебе ни было тяжело, если ты что-то обещал, нужно сделать. Если по каким-то причинам ты этого сделать не можешь, надо по крайней мере об этом честно сказать и придумать другие решения существующей проблемы.

Четвертый – надо работать не В бизнесе, а НАД бизнесом. Заниматься его развитием. Если вовремя себя не вытаскивать из текучки, из трясины, то погрязнешь и будешь барахтаться, пока не потонешь. Надо думать об улучшении бизнес-процессов, руководитель должен заниматься именно этим.

В одной американской книжке, есть такая интересная формулировка: «чтобы занавес не опускался» - ты должен постоянно смотреть широко открытыми глазами на то, что происходит вокруг и искать новые возможности для развития бизнеса.

Пятый – не замыкаться на четырех принципах.

- Что главное для вас в бизнесе: созидание ценностей, прибыль, процесс работы или что-то еще?

- Достижение новых достижений. Игра.

- Каковы перспективы российского ДМ?

- Великие, если нас подтолкнут к этому. Но может получиться так, что это не наш путь развития

- Захотите и сможете ли вы сейчас кардинально изменить свою жизнь: оставить ДМ и заняться чем-то другим?

- Теоретически да. Инвесторы, жду ваших предложений!

 

Источник: Маркетинг Про
При использовании материалов ссылка на M-City обязательна.


Назад
     
М-Сити Все права защищены 2007.
Логотип А-Реал Консалтинг Разработка
А-Реал Консалтинг 2007
Информационно-почтовая служба «М-СИТИ»
г. Москва, Бауманская ул., д. 11
тел.: +7 (495) 956 90 25