М-СИТИ
логин
пароль
Поиск






Все о ДМ \ Публикации

Почтовая Служба М-Сити - публикации

ДМ по правилам и без.

Обзор ДМ-рынка в России.

Обзору рынка ДМ нужно посвящать целый цикл статей. Уверен, что он будет, коллеги помогут его сделать, а здесь обобщим тенденции «как они есть». Надеюсь, это удастся сделать без лишнего сгущения красок, без посыпания головы пеплом и, наоборот, без глянца и эйфории. Думаю, что и статистика – это уже дело будущего и говорить о ней будет необходимо только при оценке каждой отрасли.

Обзор отрасли силами одного человека – занятие совсем не благодарное. Поэтому в лучших традициях бизнес-литературы приношу искренние благодарности тем, кто мне помогал – Денису Садовскому (Imageline), Дмитрию Ершову («Базы данных и директ-маркетинг»), Михаилу Капацинскому («М-Сити»). С помощью их замечаний удалось исправить однобокость суждений. Короче говоря, одна голова хорошо, а четыре – куда лучше.

Общая ситуация.

Сначала поговорим о тех, ради кого затевается директ-маркетинг и кто обозначается волшебной аббревиатурой «ЦА» - о целевой аудитории.

Эта самая ЦА, вопреки распространенному мнению, еще очень и очень восприимчива к предложениям. По данным двух ассоциаций – Российской Ассоциации Директ-Маркетинга и Национальной Ассоциации Дистанционной Торговли (эти же данные приводит Почта России), россиянин в среднем получает не более десяти писем в год (речь идет об обычной почте). Вдумайтесь – меньше одного письма в месяц!

Тем не менее, я постоянно слышу, что люди «завалены макулатурой и никто ее не читает!!!». Одно из двух – либо под макулатурой понимается безадреска, которой действительно много; либо еще не научились делать те письма, предложениями из которых люди будут пользоваться. А в том, что получатели эту корреспонденцию читают, сомневаться не приходится – ее действительно очень мало.

Уверен, то же самое касается телемаркетинга. За последние пять лет лично мне позвонили с опросом всего один раз. А с каким-то предложением как к частному лицу – вообще ни разу. Так-то. Вопрос о праве на звонок мне пока оставим, но я не гнушаюсь оставлять, где просят, и рабочий, и мобильный. Правда, речь о нормальном личном звонке. А вот дешевые автоинформаторы на дом звонят – я уже даже не испытываю желания позвонить по телефону, который они оставляют, и наорать на заказчиков этих услуг.

Изменяется и сознание заказчиков директ-маркетинговых кампаний. Они становятся более искушенными, пожелания по акциям – более сложными. Во многих крупных компаниях появляются собственные отделы директ-маркетинга, CRM. ДМ используется уже не как средство рекламы, а по более «прямому» назначению – для общения с клиентом (в стадии CRM). Клиенты оперируют статистикой, зачастую самостоятельно собранной и весьма правильной – и это приятно.

Приятно, когда люди понимают. По словам моих коллег (занимающихся техническими работами в ДМ), больше заказов стало приходить напрямую от клиентов (раньше очень часто существовал посредник в лице рекламных или BTL-агентств), от все тех же отделов ДМ/CRM, и заказы эти грамотно сформулированы.

Случается и так, что реакция агентств на изменившиеся запросы клиентов отстает от самих запросов. Отчасти по объективным (рыночным) причинам, отчасти - по субъективным. Недавно на конференции «ДМ-21 век» обсуждались проблемы образования в директ-маркетинге – вырисовалась всего одна: ДМ-образования как такового пока просто нет. В результате – нет глоссария, не находится взаимопонимание, да и вообще правильность ответа определяется точностью постановки вопроса. Базиса нет, игроки рынка не очень понимают друг друга.

С другой стороны, отрадно, что и здесь есть подвижки: проводится все больше конференций, семинаров. Только в этом году в Москве прошло три конференции по программам лояльности, уже третий год проводится CRM-конгресс, конференции «Директ-маркетинг XXI век» в этом году уже пять лет, четыре года существует Mail-order in Russia. К этому нужно прибавить несколько специализированных семинаров, которые также собирают свою аудиторию. Существует тематическая пресса, специализированные ресурсы: юная спец-ветка «Директ-маркетинг» на форуме Sostav.ru; совсем молод проект «Архив Шершнева», но определенный опыт уже накоплен.

Инструменты.

В вопросах инструментов директ-маркетинга все проще, остановлюсь лишь на нескольких пунктах.

  • Базы данных.

    Рынок все еще не развит – и это, пожалуй, главное, почему возможности исполнителей отстают от желаний заказчиков. С базами данных предприятий по России ситуация довольно сложная – отсутствуют качественные ресурсы. Год назад умер достаточно известный проект национальной базы данных – МИСС; некоторые его конкуренты прошли перепрофилирование на узкие сегменты или отчасти закрыли неприбыльное направление «общих» баз данных. В этом секторе работ необходимы серьезные инвестиции, чтобы создать и поддерживать полные и качественные базы, особенно с учетом масштабов российских территорий.

    Существует еще одна неприятная тенденция – крупные операторы баз данных (национальные справочники) размещают свою информацию в открытом доступе в Интернете, что, с одной стороны, привело к доступности сведений, с другой – к снижению их качества. В погоне за массовостью стали появляться «поделки» из этих справочных баз, Госкомстата и других больших b2b-списков. Причем давность таких компиляций – до пяти лет, и иногда клиенты приносят «недавно» купленные базы, источники которых висели в Сети три-четыре года назад.

    В противовес невысокому качеству «общих» данных, появляется спрос на специализированные базы. И, что еще приятней, появляются проекты, которые на такие запросы начинают отвечать – проекты баз данных по отдельным отраслям, профессиям/должностям…

    Нельзя обойти вниманием и закон «О персональных данных», в связи с которым ситуация по частникам повисла в воздухе. Как год назад рынок мало на него реагировал, точно так же сейчас вдруг все резко им обеспокоены. Хотя и тогда, и сейчас основной его проблемой была непроработанность, и пока закон таким остается, вряд ли он будет сколь-нибудь серьезным оружием – в борьбе как «за», так и «против» баз данных. Впрочем, и до закона найти хорошую базу данных частных лиц, тем более - легальную (тогда еще не столько по закону, сколько по устоявшимся понятиям) – очень и очень сложно.

  • Директ-мейл.

    За последнее время произошло явное увеличение качественных возможностей, услышал от коллег выражение «эпоха цвета». Пять-шесть лет назад на рынке очень серьезно обсуждался такой (смехотворный сейчас) вопрос о том, как лучше персонализировать отпечатанные на ризографе бланки. Поэтому то, что сейчас мы вплотную подходим к печати цветных персонализированных материалов – настоящий прорыв. Идея глубочайшей персонализации, «отправить каждому человеку фото машины того цвета, который ему нравится», начинает получать воплощение.

    Появились селф-мейлеры, о которых еще несколько лет назад только рассуждали. Есть возможность производства и поставки креативных дизайнерских мейлинговых решений в стиле «ДМ-вертушки». Осталось только появиться рынку для них - об увеличении запроса речь уже шла, но желание должно быть подкреплено финансами. Пока немногие крупные компании об этом думают всерьез, но желание сделать нечто нестандартное, яркое, интересное уже есть. А значит, есть основания ожидать появления невероятных мейлингов.

    Быстро развиваются и количественные возможности. Существует уже больше десятка агентств, с легкостью обрабатывающих миллионы единиц корреспонденции в месяц, и даже десятки миллионов. Появляется все более сложная и дорогая техника, а запросы, раньше обрабатывавшиеся за рубежом, переносятся в Россию.

    Серьезными «маркет-мейкерами» становятся банки, каталожные компании, программы лояльности. И если первые используют директ-мейл в основном для работы с должниками, то для вторых и третьих он является источником продаж.

    Изменения претерпевает и Почта России: быстро и целенаправленно она начала ликвидировать проблемы в своей работе. «Обычные» ценовые условия отправок корреспонденции, к которым все привыкли, возможно, скоро исчезнут и директ-мейл подорожает. Особенно если учесть, что почтовый тариф до сих пор был самой весомой стоимостной составляющей директ-мейла. Такое изменение тарифной политики очень позитивно, хотя, возможно, приведет к краткосрочной стагнации «рекламной составляющей» директ-мейла. Но и решения о внедрении ДМ станут более обдуманными, эта отрасль не будет составляющей «до кучи» marketing-mix, а вполне обоснованным инструментом. К тому же есть надежда, что увеличение доходов Почты России приведет и к улучшению качества доставки корреспонденции, которое является пока сильным препятствием для развития индустрии.

  • Телемаркетинг

    Здесь необходимо отметить развитие горячих линий. Не так давно Ростелеком анонсировал такую услугу, как «8-800» - прошло всего около пяти лет. Сейчас уже на стадии начала продаж новая номерная емкость – 8-800-100-ХХХХ и сегодня редко на упаковке продукта массового спроса нет «Телефона горячей линии». Свои номерные емкости разрабатывают альтернативные операторы – ММТ, Аудиотеле, Бизнес Связь Холдинг. Конечно, их доля на рынке очень мала, Ростелеком практически монополист, но конкуренция еще никогда не вредила развитию рынка, и появление достаточно сильного провайдера услуг телефонии очень приветствуется.

    Появились продажи через call-центры. Если до этого основной услугой горячей линии была актуализация, и последующую продажу клиент делал самостоятельно – то сейчас есть проекты, в которых call-центры должны решить задачу продажи товара/услуги. А это, согласитесь, совсем другой уровень. Да и самой актуализацией баз данных стали пользоваться больше. Хотя ценовое давление со стороны клиентов все еще сильно – сказываются отголоски пресловутых «бабушек на дому». А значит, есть мнение, что контакт должен стоить меньше десяти центов – хотя в профессиональном call-центре такого уровня цен быть не может. Правда, и технологические решения горячих линий клиентами пока не востребованы. Задачи простые: позвонить/принять звонок, а в Интернете – отправить письмо или сообщение в Интернет-мессенджере/форум. Такой могучий и гибкий инструмент, как интеграция с вебом, например, не используется вообще.

  • Мобильный/Интернет-маркетинг.

    SMS стали использоваться больше и чаще, но по сравнению с ситуацией двухлетней давности наступила стагнация. Рост продаж контента достиг своего потолка, а sms основным каналом общения не стали. Дополнительным, важным, нужным – безусловно, являются, но прогноз «мобильное поколение будет пользоваться только мобильниками» не оправдался. А некоторые западные технологии так до сих пор и не пришли, например, купонирование по сотовому (MMS-сообщение со штрих-кодом купона на скидку).

    С этого года стали бесплатны входящие звонки на мобильные, что положительно сказалось на телемаркетинге. Спокойней реагируют на входящие звонки по сотовой связи, хотя, по словам коллег, «в роуминге народ еще бесится».

    Вот о чем нельзя не вспомнить – так это о спаме. Запрет его в законе «О рекламе» препятствием не стал, почтовые ящики по-прежнему от него ломятся. Что серьезно затрудняет работу ДМ в Интернете.

  • Курьерская доставка.

    Стоит сказать о таком возможном конкуренте Почты России, как курьерские службы с проектами региональных доставок. Стоимость их услуг, безусловно, выше, нежели у стандартных почтовых отправлений, но и качество соответствует. Для отправок различных дорогих призов, например – первейшее дело. Остается надеяться, что новый закон «О почтовой связи» (который пока находится в разработке) не задушит это начинание.

Направления и проекты.

Реализация любого проекта является комбинацией перечисленных инструментов, но и здесь есть очевидные тенденции, о которых стоит говорить отдельно.

  • Программы лояльности.

    Само словосочетание уже стало модным. Конференции, спецпресса по программам лояльности, Интернет-ресурсы. Запуск пресловутой «Малины», объявления крупных ритейлеров о реализации собственных проектов – видимо, «Малина» проторила дорожку. Только на 2006 год обещались шесть коалиционных проектов – скорее всего, заявления не оправдаются. Крупных игроков на всех не хватит, будет три-четыре программы – остальные останутся или монобрендовыми, или включат в состав небольших партнеров. Небольшие компании также очень активно пытаются «управлять» лояльностью своих клиентов, создавая или полноценные программы, или встраивая в свой маркетинг-микс элементы поддержки лояльности.

    С другой стороны, иногда заметно, что программой лояльности пытаются «вытянуть» низкое качество самой услуги или же не понимают, что лояльность начинается с качества. Я сам являюсь клиентом компаний, увешанных атрибутикой повышения моей лояльности – друзей я мог бы приводить десятками, платить за две услуги, а получать три и так далее. Одна беда – я не поведу друзей и не буду покупать больше ни одной их услуги, ибо такое качество и такое отношение мне не нужно. Случай этот не единичный, поэтому я склонен считать, что сегодняшний бум программ лояльности – это скорее мода, нежели аргументированная потребность.

  • «Собери и выиграй».

    Проводятся много и часто, в определенный момент времени можно совершенно точно участвовать в десятке, а то и двух, акций, причем национального масштаба. Изменения явно касаются призовой механики – все реже создатели акции хотят заниматься рассылками призов. Отправки с помощью Почты России уступают место центрам выдачи призов, несмотря на очевидную дороговизну этого.

    Однако, акции этого вида продолжают оставаться «чистыми» промо, не являясь источниками сбора информации о покупателях. Если и создается база, то в основном только для розыгрыша/лотереи, но не для общения с клиентами. А зачастую лотерея осуществляется выбором писем из ящиков.

  • Дистанционная торговля

    По мнению Национальной Ассоциации Дистанционной торговли, рынок еще остается очень открытым. Продолжают приходить сильные и известные западные бренды каталожной торговли, привлекаемые возможностями развития. На огромных российских территориях иногда до ближайшего магазина ехать и ехать, а почтовое отделение рядом, и, в принципе, работает.

    Поэтому просторы для работы есть. Ограничивается все по большей части возможностями почты – сложности с самой доставкой, со сроками.

В завершение материала, все же просится какая-то количественная статистика. Но, во-первых, закончился отведенный мне журналом объем статьи; а во-вторых, я думаю, что статистическая статья – дело следующего номера. Особенно в каждом отдельном инструменте ДМ.

Илья Шагаев,
руководитель проектов компании «DM Basis»

Источник: Маркетинг Про
При использовании материалов ссылка на M-City обязательна.


Назад
     
М-Сити Все права защищены 2007.
Логотип А-Реал Консалтинг Разработка
А-Реал Консалтинг 2007
Информационно-почтовая служба «М-СИТИ»
г. Москва, Бауманская ул., д. 11
тел.: +7 (495) 956 90 25