М-СИТИ
логин
пароль
Поиск






Все о ДМ \ Публикации

Почтовая Служба М-Сити - публикации

Альтернативный двигатель торговли.

Из-за роста конкуренции, налагаемых на рекламу ограничений и ее удорожания все больше компаний ищут альтернативные способы продвижения своего товара. Чтобы сделать покупателей лояльнее и стимулировать сбыт, производители не жалеют средств на директ-маркетинг.

Во всем мире бюджеты компаний, выделяемые на прямой маркетинг, растут с каждым годом. Например, в США темпы их роста за последние семь лет достигли 8% в год, а затраты на такой вид рекламы в расчете на одного жителя составляют уже почти 600 долл. в год. В России же, по некоторым оценкам,рост активности в сфере директ-маркетинга измеряется сейчас сотнями процентов. При этом, по статистике Российской ассоциации директ-маркетинга, около 60% средств, выделяемых на раскрутку товаров, услуг и привлечение новых клиентов, перетекают из сферы рекламы в область прямых рассылок, дающую максимальную эффективность и избирательность воздействия. Специалисты директ-маркетинга определяют этот термин как совокупность действий, направленных на привлечение и последующее удержание клиента посредством прямого взаимодействия с ним. Он особенно востребован при продвижении товаров, не предназначенных для массового потребителя. Всего в этом направлении в России работает около 150 агентств, 20 из которых – крупные и средние компании, уверенно чувствующие себя на рынке.

Наиболее распространенными инструментами директ-маркетинга являются direct mail (адресные почтовые рассылки) и телемаркетинг (в этом случае обратная связь, или контакт с потребителем, устанавливается с использованием телефонной связи). Большинство агентств специализируется на прямой почтовой рассылке. Она может выполняться не только в рекламных целях, как, например, при выходе на рынок нового продукта. Чаще рассылаются счета, выписки, персональные документы, письма информационного характера.

Персонализация

Цифровая печать во многом еще уступает офсету, но такое ее преимущество, как возможность нанесения переменных данных, не оспаривает никто. Генеральный директор компании «Аскон» Сергей Быков считает персонализацию одним из основных преимуществ цифровой печати. «В этой области у нас уже появились монополисты, – говорит он. – Однако не больше десятка компаний разумно используют эту технологию».

Печать полностью цветных персонализированных документов пока сопряжена со значительными затратами, однако исследования показывают, что цвет в письме увеличивает вероятность отклика на 44%, а если послание содержит еще и имя адресата – на 135%. Вероятность отклика на письмо, содержащее информацию о том, что интересно конкретному человеку, в пять раз выше, чем при безадресной рассылке. «Цвет в персонализированных документах – не веяние моды, а требование времени, – говорит специалист по развитию бизнеса Xerox Дмитрий Мокин. – В современном обществе на смену производству множества одинаковых продуктов приходит массовая индивидуализация. Современные технологии увеличивают возможности выбора для потребителей. А поскольку количество информации на душу населения растет с каждым месяцем, производителю, чтобы выжить на рынке, необходимо выделиться, предложить свою услугу не так, как это делают другие».

Оборудование

Заказчиками прямой почтовой рассылки обычно являются банки, страховые, финансовые и телекоммуникационные компании, рекламные агентства, издательства, компании каталожной торговли, клубы лояльности, сети розничной торговли, государственные учреждения. Самые простые заказы представляют собой мэйлеры – почтовые отправления, состоящие из одного листка без конверта, самые сложные могут включать в себя до десяти вложений, в том числе и нестандартных. Тираж таких рассылок достигает нескольких миллионов экземпляров.

Агентству, предоставляющему такие услуги, необходимо оборудование для печати переменных данных, тиражирования, фальцовки и упаковки корреспонденции. По словам операторов рынка, выгоднее предлагать весь комплекс услуг, чем специализироваться в узкой области, например только печатать переменные данные.

«Все оборудование для персонализации обладает примерно одними и теми же возможностями, разница заключается только в программном обеспечении. При выборе оборудования с заданными возможностями (размер области запечатки, тип и плотность материалов и т. п.) стоит обратить особое внимание на условия, при которых производитель гарантирует нормальную работу техники, – говорит директор по маркетингу компании “М-Сити” Михаил Кузнецов. – При прочих равных нужно выбирать технику, наименее требовательную к температурно-влажностному режиму, обладающую наименьшей себестоимостью отпечатка», – советует он. Однако одним из самых важных факторов при выборе техники для печати переменных данных является ее хорошее сервисное обслуживание. «Если компания специализируется на больших заказах, то парк ее оборудования должен справляться с пиковой сезонной нагрузкой. Крупные компании предоставляют полный комплекс качественно выполненных услуг, но при этом недостаточно гибки на небольших тиражах».

Техника для упаковки вложений может быть разделена на две основные группы: высокоскоростное оборудование для неперсонализированных документов и машины для сложных по персонализации и объемных вложений. Многие компании наряду с машинной упаковкой используют ручной труд упаковщиц. Это связано с неспособностью машины вкладывать в конверты, например, цветы, кружки или подгузники. Некоторые компании используют исключительно ручную упаковку, т. к. не всегда есть возможность полностью загрузить заказами высокопроизводительную технику.

Базы данных

Директ-маркетинг – один из самых эффективных и дорогостоящих методов продвижения товара. Основной объект инвестиций в нем – база данных, содержащая информацию о потенциальных клиентах. Средняя стоимость одной записи в такой базе может составлять от 2 до 5 долл. Агентства могут составлять базы данных самостоятельно или использовать готовые. Есть компании, специализирующиеся на составлении подобных баз, а затем продающие их или сдающие в аренду.

Директор «М-Сити» Михаил Капацинский уверен, что сбор информации является самым затратным этапом директ-маркетинга. «Если учитывать стоимость контакта с каждым клиентом, то прямая рассылка – самый дорогой инструмент, – говорит он. – Но в пересчете стоимости на количество привлеченных клиентов этот способ наиболее эффективен. Директ-маркетинг – сложный инструмент, но при правильном применении он дает хороший результат».

26 января 2007 г. вступил в силу Закон «О персональных данных», согласно которому юридическое лицо не может направить человеку письмо без его согласия. Этот закон способен серьезно ограничить возможности директ-маркетинга и развитие дистанционной торговли. В новых условиях агентства отдают предпочтение работе по базам данных клиентов. А компании, специализирующиеся на подготовке таких баз, стали уделять пристальное внимание тому, чтобы получить письменное согласие адресатов на получение рассылок. Для этого клиентов просят заполнить специальные анкеты.

Однако главным тормозом в развитии такого прибыльного бизнеса остается недоверчивость российских компаний и их нежелание раскрывать базы данных своих клиентов. По этой причине многие крупные компании сами отправляют клиентам необходимые послания, смирившись с необходимостью содержать целый отдел direct mail. «Немногие готовы сегодня делиться своими наработанными базами, а если и делают это, то неохотно, – говорит технический директор РА «Технологии рекламы» Геннадий Боев. – Бывает и так, что имеющаяся у них база их не удовлетворяет, хочется привлечь новых клиентов, а где и как получить достоверную информацию, непонятно. Так что это скорее проблема не производства, а маркетинга».

По словам директора агентства «Конмарк-ДМ» Николая Угарова, «для решения проблемы с качеством баз данных необходимо, чтобы сформировался цивилизованный рынок лист-брокинга, как это произошло в западных странах». Лист-брокер – это авторитетное лицо, которое занимается составлением баз с заданными критериями и продает их или сдает в аренду.

Перспективы

Адресная рассылка является мощным маркетинговым инструментом. В России этот бизнес начал развиваться совсем недавно, и рынок еще далек от насыщения. Если в Германии в год каждому жителю в среднем рассылается около 280 персонализированных писем, в Голландии – 290, в Швейцарии более 320, то в России всего восемь.

«Отечественный рынок директ-маркетинга обладает большим потенциалом, – считает директор по маркетингу “М-Сити” Михаил Кузнецов. – Можно прогнозировать, что в ближайшие пять лет он вырастет в два-три раза, ведь с развитием средств коммуникации необходимость точно адресовать рекламную информацию возрастает. На примере нашего агентства можно наблюдать, что за прошлый год оборот вырос более чем в два раза. Бурный рост российского рынка провоцирует выход на него западных компаний с отлаженными бизнес-процессами и технологиями, – говорит Михаил. – Но наш рынок имеет свою специфику, связанную с менталитетом заказчиков и адресатов. Российским компаниям на нем работать значительно проще. И хотя у каждого из игроков этого рынка свои технологии ведения бизнеса и оптимизации расходов, при среднем уровне цен компания вполне может получить 30–40% прибыли с одного заказа».

Елена Бондаренко

Источник: «Print Week»


Назад
     
М-Сити Все права защищены 2007.
Логотип А-Реал Консалтинг Разработка
А-Реал Консалтинг 2007
Информационно-почтовая служба «М-СИТИ»
г. Москва, Бауманская ул., д. 11
тел.: +7 (495) 956 90 25