М-СИТИ
логин
пароль
Поиск






Все о ДМ \ Статьи о директ-маркетинге

Статьи о директ маркетинге

08.11.11

Будущее прямых почтовых рассылок

Прямая почтовая рассылка является старейшим инструментов директ-маркетинга, который оставался неизменным на протяжении нескольких десятилетий. Однако появление интернета кардинально изменило подход к коммуникациям с клиентом, существенно потеснив традиционные каналы в медиапланах. В результате компаниям, осуществляющим прямые почтовые рассылки, приходится адаптировать свои услуги к новым реалиям, чтобы поддерживать к себе интерес клиентов и продолжать оставаться востребованными. Важными факторами, поддерживающими интерес к бумажным почтовым рассылкам является отсутствие спам-фильтров в традиционной почте и то, что эффективность бумажного ДМ значительно выше электронных коммуникаций.

Если обратиться к конкретным цифрам, то согласно исследованию американской Ассоциации директ-маркетинга (Direct Marketing Association), каждый доллар, вложенный в прямые коммуникации с клиентом, приносит $11,73, тогда как в непрямые маркетинговые мероприятия – всего $5,23. По данным того же исследования, наибольшую отдачу прямая адресная рассылка приносит в сегменте B2С.

 

Агентство CSO Insights в своем ежегодном исследовании Lead Generation Optimization 2010 (LGO) пролило свет на очевидную истину, что усилия маркетологов все активнее фокусируются на завоевании интернет-пространства, и туда же перетекают рекламные бюджеты. Как нетрудно догадаться, эта тенденция беспокоит многих игроков рынка прямых почтовых рассылок, так как картина выглядит на первый взгляд довольно безрадостной. 

Организаторы исследования LGO попросили участников назвать три самых эффективных инструмента маркетинга, которые позволяют получить наибольше количество заинтересованных потенциальных покупателей. Лидерами стали коммуникации посредством электронной почты (этот способ выделили 61,5% опрошенных), выставки/мероприятия (45,0%) и регистрации на сайте (32,6%).

Прямые рассылки продемонстрировали самое сокрушительное падение в рейтингах. В 2010 году только 17,3% респондентов назвали их в составе TOP-3, в то время как в исследовании годом ранее – 25,9%.

Растущая популярность интернет-маркетинга непосредственным образом влияет на перераспределние рекламных бюджетов на ближайший год. В 2010 г. 65% респондентов сказали, что они планируют увеличить инвестиции в дизайн и контент веб-сайта, 54% хотят вкладывать больше в e-mail маркетинг. 52% участников исследования упомянули в качестве основных объектов интереса новые виды медиа (блоги, подкасты и т.д.) и 51% планируют тратить больше на поисковую оптимизацию.

Лишь 18% респондентов ответили, что они увеличат расходы на прямые рассылки, в то время как 43% опрошенных сказали, что оставят их на прежнем уровне, а остальные 39% и вовсе планируют их сократить.

Является ли уход от прямых рассылок циклическим явлением или это устойчивый тренд? Мнения игроков американского рынка на этот счет расходятся.

Некоторые полагают, что столь сокрушительный спад вызван в первую очередь экономическим кризисом, а не изменением расстановки сил на рекламном рынке и надеются если не на полное восстановление, то на некоторое оживление в ближайшем будущем. Их уверенность основывается хотя бы на том факте, что по данным того же исследования в 2009 г. расходы на маркетинг упали на 67% по сравнению с предыдущим годом. Электронные средства коммуникации манят своей новизной, считают они, но когда дело дойдет до непосредственного завоевания новых клиентов, компании вновь обратятся к проверенным инструментам, таким как прямая почтовая рассылка, которая обязательно займет свое место в новом маркетинг миксе.

Другие участники дискуссий считают, что падение расходов на прямые рассылки будет продолжаться. Но этот маркетинговый инструмент не умрет совсем, просто потеряет свою массовость. Рассылки станут более продуманными, более сфокусированными на целевой аудитории, при этом в них будут содержаться референсы на электронные средства коммуникации (сайты, блоги, RSS, подкасты и т.д.). E-mail маркетинг не заменит прямую почтовую рассылку, эти два инструмента будут дополнять друг друга, поддерживая интерес целевой аудитории к рекламируемым продуктам различными способами.

Есть оптимисты, которые считают, что текущая ситуация в целом повысит эффективность прямых почтовых рассылок, тем самым изменив эту услугу в лучшую сторону. Благодаря продвинутым CRM-системам, позволяющим проводить тщательный анализ данных и точно измерять реакцию получателей, почтовые рассылки станут более персонализированными, а следовательно более релевантными. Несмотря на то, что объемы и бюджеты снизятся, количество кампаний увеличится, так как листовки и каталоги будут все реже отправляться в мусорное ведро непрочитанными. Это сделает адресные рассылки важной частью кросс-медийных рекламных кампаний, воздействующих на аудиторию с помощью как старых традиционных, так и новых электронных каналов.

Подобный подход к планированию рекламных кампаний в корне отличается от старого принципа «Распространяй и молись» (Spray and Pray), имевшего место еще несколько лет назад, когда почтовые ящики были завалены рекламой, 99% которой тут же отправлялась в мусорное ведро. Более того, в силу дешевизны электронных сообщений как раз их сейчас рассылаются слишком интенсивно, не заботясь о релевантности. Человек в среднем получает 2-3 рекламных проспекта или каталога в день и около сотни электронных сообщений. Именно поэтому печатные сообщения имеют больше шансов быть прочитанными и демонстрируют намного более высокий показатель реакции (response rate), чем электронные. Кроме того, листовки и каталоги «живут» в среднем в несколько раз дольше электронных сообщений.

Интересными наблюдениями делятся старожилы рынка, отмечая, что на протяжении последних 30 лет показатель реакции на каталоги не меняется. Цены на печать увеличились, возросла стоимость рассылки, защитники окружающей среды все громче высказываются против «бумажной» рекламы, но факт остается фактом - показатель реакции при этом практически не изменился.

Стабильный спрос на каталоги объясняется тем, что отклик по ним основывается на интересе потребителей к товарам, нужду в которых они до этого не осознавали, но благодаря усилиям мерчендайзеров все же совершили покупку. Интернет хорош для целенаправленного поиска и сравнения определенных товаров, но когда покупатель еще толком не знает, что именно хочет, каталоги помогают ему определиться с выбором и подтолкнуть к покупке. К тому же есть определенная категория людей, которые в принципе не любят ходить по магазинам и предпочитают экономить время и силы, заказывая товары по каталогам за чаем в уютном кресле.

К сожалению, все еще очень небольшой процент компаний отслеживают, откуда к ним приходит покупатель. Однако те, кто все же придает этому значение, признают, что прямая почтовая рассылка обеспечивает существенный приток посетителей на их сайты, а также в их офисы и торговые точки. Ряд специалистов полагает, что когда рынок начнет выходить из экономического хаоса, многие компании снова вновь станут отдавать предпочтение не самым дешевым, а самым эффективным каналам продвижения, исходя из показателей ROI и стоимости приобретения одного клиента.

Даже пессимистично настроенные игроки верят в то, что, несмотря на общий спад в индустрии, для них найдется место на рынке, если они будут работать надо повышением эффективности рассылок, используя правильно составленные послания для правильно выбранной аудитории и активно интегрировать свои услуги в многоканальные коммуникации.

Очевидно, что маркетинговые стратегии многих компаний меняются под влиянием новых экономических и технологических факторов, но это ни в коем случае не означает полный отказ от прямых почтовых рассылок. В среднесрочной перспективе, вероятнее всего, будет найден устойчивый баланс между электронными и печатными средствами коммуникаций. Благодаря уходу от устаревшей стратегии «распространяй и молись» к более продуманному и осознанному планированию кампаний можно снизить стоимость привлечения одного заинтересованного клиента в разы. На восстанавливающемся после кризиса рынке наиболее жизнеспособным выглядит многоканальный подход, основанный на тщательном анализе данных, ясном понимании поставленных целей и прогнозировании откликов, и прямая почтовая рассылка имеет все шансы занять в нем свое достойное место.

 

Источник:социальная сеть LinkedIn, Direct Mail Group, дискуссия Future of Direct Mail.


Назад
     
М-Сити Все права защищены 2007.
Логотип А-Реал Консалтинг Разработка
А-Реал Консалтинг 2007
Информационно-почтовая служба «М-СИТИ»
г. Москва, Бауманская ул., д. 11
тел.: +7 (495) 956 90 25