М-СИТИ
логин
пароль
Поиск






Все о ДМ \ Статьи о директ-маркетинге

Статьи о директ маркетинге

Нужен ли нам мейлинг?

На конференции "Директ-маркетинг: Инструменты и Технологии", прошедшей 28-29 мая 2008 года в рамках Международного бизнес-форума "Дни Директ Маркетинга в Украине-2008" Яна Сыроватка, менеджер по развитию продуктов отдела розничных продаж фармацевтической компании «ГлаксоСмитКляйн Фармасьтикалс», поделилась своим опытом промоционной активности и рассказала о том, какую роль в промоции фармацевтических продуктов занимает директ-мейл.

Каналы промоции

Как говорил Питер Друкер: "Результат можно достичь путем использования возможностей, а не путем решения проблем". Каждый день в нашей повседневной практике мы сталкиваемся с массой сложностей, многие из которых успешно преодолеваем. Но иногда нам не хватает времени для того, чтобы остановиться, посмотреть на ситуацию со стороны и задать себе вопрос; "А все ли возможности я использовал для достижения цели?". В руках маркетолога есть очень мощное оружие, которое называется промо-микс (радио, ТВ, реклама в прессе, симпозиумы, PR, директ-маркетинг, визиты медицинских представителей, семплинг и т.д.). Одним из эффективных составляющих промомикса является директ-мейлинг. Какими-то из инструментов мы пользуемся чаще, на какие-то у нас не хватает финансовых ресурсов. От того, как вы сложите пазлы своего промо-микса, зависит восприятие картинки вашего бренда. Поэтому особое искусство - умение выбрать соответствующие пазлы и сложить их в нужном порядке. Какова же цель промоционной активности и с какой целью мы используем промо-микс? Хотелось бы продемонстрировать некую логическую цепь, в которой фигурируют четыре этапа, взаимно влияющие друг на друга в достижении основной цели промоционной активности - получения прибыли.

Покрытие —> SoV —> Выписка препарата —> Продажи

Один из базовых кирпичиков в этой лестнице - это покрытие целевой аудитории. От того, насколько полным будет покрытие, зависит показатель воспоминаемости (SoV - Share of Voice) о нашем продукте в данной целевой аудитории. Соответственно, чем выше SoV продукта, тем чаще будет происходить выписка рецептов (если мы говорим о продвижениии рецептурной группы препаратов) или пациенты чаще будут обращаться к провизорам в аптеки (если мы говорим об ОТС-продуктах). И то и другое приведет к росту продаж данного продукта.

Каким же образом мы можем улучшить покрытие нашей целевой аудитории? Как мы уже разобрались, это является основным базисным фактором, на который можно воздействовать. Можно пойти несколькими путями.

Первый путь - это расширение штата медицинских или торговых представителей. На текущий момент многие компании находятся на этапе расширения штата, и это приносит свои плоды. Причем, расширение может идти по двум направлениям: первое - увеличение количества сотрудников в регионах с высокой конкуренцией и высоким потенциалом, и второе - расширение географии работы (то есть, усиление присутствия в тех регионах, где раньше работа не велась).

Второй путь, по которому можно улучишь покрытие целевой аудитории - это изменение частоты визитов. С помощью учащения визитов можно добиться увеличения показателя доли воспоминаемости о промоции продукта. Однако мы знаем, что в очень серьезной конкурентной среде время на визит медицинского представителя сокращается, стоимость его работы растет и, становится понятным, что вышеназванные пути улучшения покрытия с каждым днем становятся более дорогостоящими. В данной ситуации прекрасной возможностью является использование других каналов промоции, которые мы раньше не использовали в полной мере. И мейлинг является одним из таких каналов.

Почему мейлинг недостаточно востребован?

На сегодняшний день самый эффективный канал промоции в фармбизнесе - это индивидуальные визиты медицинских или торговых представителей. Очень важно, что в ходе непосредственного контакта у медицинского представителя есть возможность не только донести ключевые сообщения промокампании, но и выявить потребности клиента, побороть его возражения, ответить на интересующие вопросы. Немаловажным также является тот факт, что эффективность/неэффективность визита медицинского представителя достаточно просто оценить. Именно поэтому индивидуальные визиты остаются самым эффективным каналом промоции и занимают львиную долю промо-микса, несмотря на то, что это один из самых дорогостоящих видов промоционной активности.

Если говорить о мейлинге, то, конечно же, с помощью мейлинга можно очень быстро достичь покрытия целевой аудитории - оперативный и достаточно информативный инструмент. Однако, для того, чтобы этот канал промоции сработал нужно приложить достаточно много усилий при разработке промоционных материалов. Почему? Во-первых, с помощью мейлинга мы не можем контактировать напрямую с клиентом, не можем выявить потребность, ни побороть возражение. Да, это менее затратный способ промоции. Но, тем не менее, в погоне за лучшим покрытием целевой аудитории иногда приходится обобщать вместо того, чтобы дифференцироваться. И здесь очень важно правильно, качественно наполнить письмо, потому что неправильная подача информации может обернуться абсолютно обратным эффектом. Во-вторых, на сегодня мы не имеем доказательств, насколько эффективен директ-мейлинг. Нет и четких рекомендаций по частоте рассылок, их количеству и возврату обратной связи. Кроме того, человеческий фактор играет значительную роль в том, что многие из нас не пользуются этим каналом промоции - это страх перед тем, чего мы раньше не пробовали, в том числе и перед инновациями.

Содержимое письма имеет огромное значение!

Еще раз подчеркну, что качественное наполнение письма имеет огромное значение. Каким образом происходит первая реакция человека на полученное письмо? Условно первые несколько минут зрительного контакта можно разделить на пять волн.

Первая волна самая опасная - это волна, которая длится двадцать секунд. В это время пятьдесят процентов всех получателей сходят с дистанции. То есть, это письмо даже никогда не будет открыто. Следующая волна - выбрасывание в корзину. Третья волна называется «оседание в архиве». По каким-то причинам человек не выбросил это письмо, решив, что когда-то оно ему пригодится. Это письмо откладывается в архив, но на самом деле очень редко к нему возвращаются. Следующая волна - четвертая - откладывание в сторону. По каким-то причинам человека зацепило это письмо, но до конца он внимательно не прочитал. Он его просмотрел бегло и отложил в сторону до лучших времен, И только 5-10% всех получателей внимательно, вдумчиво читают письма - это пятая волна.

Поэтому для того, чтобы этот процент в вашем случае был намного выше, очень важно правильно составлять содержимое письма. Ключевые сообщения, которые закладываются в текстовое наполнение писем, обязательно должны быть точно направлены на нужную целевую аудиторию, простыми и понятными. И в этом сложность! Кроме рациональных моментов, они обязательно должны содержать эмоциональный компонент. И, конечно же, быть своевременными, потому что своевременно полученная информация является более значимой и важной для клиента, чем та, которая пришла с опозданием.

Как часто нужно отправлять сообщение? Это очередной вопрос на засыпку, потому что четких рекомендаций нет. Существует мнение, что это нужно делать настолько часто, насколько это экономически оправдано. И обязательно нужно помнить о том, что «старые» потребители являются нашими друзьями, а о друзьях нужно заботиться. Заботиться в каком смысле? Не делать это слишком редко (чтобы ваш продукт не забылся), но и слишком часто тоже не стоит (для того, чтобы не засорять эфир и не превращать письма, над которыми вы так кропотливо работали, в спам, который выбросится в мусорное ведро).

Как определить, эффективен ли мейлинг?

Еще в 1992 году исследования (Лео Барнет, США) показали, что потребители не в состоянии разделить воздействие на них различных каналов коммуникации, воспринимая их в комплексе. Поэтому абсолютно четко сказать невозможно, какой процент в сознании доктора занимает реклама в прессе, реклама, которую он видит по телевидению, то, что он слышит от своих коллег, реклама, которую он получает в письмах или из уст медицинских и торговых представителей. Но необходимо помнить о некоторых моментах, которые на сегодняшний момент решены не полностью. Обязательно нужно помнить о том, что с каждым годом активного использования этого канала промоции (как и любого другого), его ценность снижается. В условиях сокращения времени контакта медицинского представителя с доктором, не достижения должного целевого покрытия и удорожания других каналов промоции имеет смысл подумать об оптимизации затрат на промоционную активность.

Компания «ГлаксоСмитКляйн Фармасьютикалс» работает с этим каналом промоции достаточно давно, но есть четыре вопроса, которые всплывают постоянно, когда мы делаем мейлинг:
1. как часто нужно делать рассылки?
2. в каком количестве их нужно делать?
3. какое же наполнение письма сделать в этот раз?
4. как оценить, эффективна ли эта волна мейлинга в составе промомикса?

В оценке эффективности мы приняли решение ориентироваться на два показателя:
ROI (return of investment) - изменение числа новых назначений к инвестициям, которые компания вкладывает для достижения этого результата;
отслеживание взаимосвязи динамики показателя SoV продукта в промоции медпредставителей и в почтовых рассылках.

Открытые вопросы

Ни для кого из нас не секрет, что на текущий момент, когда многие компании активно расширяют штат медицинских представителей, иногда очередь перед кабинетом доктора из медицинских представителей намного длиннее, чем очередь из пациентов, которые пришли на прием к этому доктору. То же самое в скором времени может произойти и с таким не совсем востребованным на сегодняшний день каналом промоции, как мейлинг. Количество писем, которые будут приходить на имя одного и того же доктора, будут расти в геометрической прогрессии. Однако качественное наполнение письма всегда будет иметь наивысшую ценность. Конечно, письмо должно каким-то образом выделиться и остаться в сознании доктора.

Второй момент, который тоже нужно учитывать - это недостаточное качество почтового сервиса при растущих тарифах, и не всегда релевантные базы рассылок. Жизнь меняется, люди меняют места работы, специальности, вообще кардинально меняют жизнь, переезжают из одного города в другой, и нужно понимать, что часть писем, которые будут отправлены, могут не дойти до нужных адресатов.

В обработке данных по воспоминаемости могут быть некоторые погрешности. На сегодняшний момент мы имеем четкие показатели доли воспоминаемости по визитам медицинских представителей, о симпозиумах, а также о рассылках. Но у нас нет четких данных относительно доли воспоминаемости о рекламе, которая была подана в прессе (специализированной или неспециализированной). И, соответственно, когда мы не можем полноценно оценить эффективность каждого канала в отдельность. В связи с тем, что на сегодняшний день все-таки нет четких рекомендаций, возникает вопрос для размышления, адресованный, в первую очередь, компаниям, которые занимаются исследованием фармацевтического рынка. В каком объеме и на какое количество адресатов нужно сделать почтовую рассылку для того, чтобы эффективность приблизилась к показателю 100%? Как часто нужно ее делать: раз в месяц, два раза в год, раз в десять лет? Как должна быть оформлена обратная связь для того, чтобы действительно получить релевантные для себя данные, если мы хотим сделать запрос по обратной связи? И какова методология расчета эффективности мейлинга?

Итоги

К каким же выводам мы пришли? С одной стороны - директ-мейлинг может быть очень прост в исполнении, а с другой - сложно превратить его в эффективный инструмент промоции. О сложности выбора в свое время говорил Бернард Шоу: "Верно выбрав тональность, вы можете сказать все, что угодно. Неверно выбрав тональность, вы не сможете сказать ничего. Единственный деликатный момент - это правильно сделать выбор".

Действительно, самое сложное - правильно сделать выбор. И в этом заключается искусство маркетолога.

Яна Сыроватка, менеджер по развитию продуктов отдела розничных продаж компании «ГлаксоСмитКляйн Фармасьютикалс»

http://www.dmdays.com.ua


Назад
     
М-Сити Все права защищены 2007.
Логотип А-Реал Консалтинг Разработка
А-Реал Консалтинг 2007
Информационно-почтовая служба «М-СИТИ»
г. Москва, Бауманская ул., д. 11
тел.: +7 (495) 956 90 25