М-СИТИ
логин
пароль
Поиск






Все о ДМ \ Статьи о директ-маркетинге

Статьи о директ маркетинге

Кейс. Как создать профессиональное сообщество?

Часто ли мы вынимаем письма из почтового ящика? Увы - нечасто. Да и то в основном, это коммунальные платежи или счета за телефон.

Почему? Ответ очевиден. Высокие технологии - мобильная связь, Интернет, электронная почта, аська - почти полностью вытеснили из обихода бумажный конвертик. Мы настолько обленились, что иногда лень читать книгу или переворачивать листы. Зачем, если можно просто зайти в Интернет и найти все, что угодно - от последних новостей до свежайших бестселлеров. Так быстрее, удобнее, легче...

Между тем, почта - один из самых древних каналов коммуникации и контакта между людьми. И актуальность и значимость этого канала все еще остается признанной и важной. Большинство из нас перестало писать письма на бумаге, но не перестало читать полученные письма. Очень трудно устоять против соблазна вскрыть конверт, если письмо адресовано Вам. Запечатанный конверт - это загадка, интрига, игра, причем совершенно бесплатная. Ведь на письме всегда наклеена марка или пропечатана франкировка, а значит - кто-то уже заплатил за эти письма.

Конверт раскрывают все. А вот дальнейшая судьба письма зависит от его содержания. Будет ли оно прочитано и сохранено или, наоборот, безжалостно выброшено - зависит от того, что внутри.

В 2005-м году в процессе расширения представительской деятельности в регионах Украины компания "Береш Фарма", Венгрия, столкнулась с серьезной проблемой. С одной стороны - это ограниченное число наших медицинских представителей, которые могли бы работать с профессиональной целевой аудиторией - то есть, с врачами. С другой стороны - тогдашний бюджет не позволял масштабно расширять число этих представителей, не говоря уже о том, чтобы качественно продвигать препараты в таких средствах массовой информации, как радио, телевидение или пресса. А планы по продажам были намечены очень большие...

Извечный вопрос "Что делать?" для компании "Береш Фарма" состоял из нескольких подвопросов. Как увеличить базу специалистов, как привлечь новые спилы единомышленников, если ограничен штат медицинских представителей? Где искать, как выявлять авторитетных профессиональных лидеров, к мнению которых всегда прислушиваются, при условии, что бюджет ограничен, а знаменитости - чего греха таить! - обходятся нынче дорого? Как увеличить знания целевой аудитории о продукции "Береш Фарма" в условиях опять же ограниченного бюджета? В поисках ответов мы наметили для себя несколько стратегических путей. Мы начали активно принимать участие в профильных медицинских конференциях. Участникам этих конференций предлагались специальные анкеты, заполненными такими специалистами, которые посещали эти конференции. Полученные и обработанные результаты анкетирования натолкнули команду "Береш Фарма на мысль о создании профессионального сообщества, объединяющего специалистов. Так возникла идея создать клуб, профессионального общения. С помощью компании "МДМ", у которой была и есть очень обширная база специалистов, в мае 2005 года мы для себя, пока для себя создали тогда еще клуб "За здоровье человека". Понятно, что главная задача клуба состояла в том, чтобы заинтересовать людей привлечь внимание как к самой компании "Береш Фарма", так и к тем препаратам, которые предлагает компания на рынке Украины.

Опираясь на полученную из анкет информацию об участниках конференций и базу данных, приобретенных в компании МДМ, компания "Береш Фарма" подготовила специальную адресную рассылку. В ней находилось приглашение вступить в клуб "За здоровье человека", а также концепция клуба, в которой прописывались права и привилегии, предоставляющиеся членам клуба - бесплатная подписка на определенные специализированные издания (не секрет, что зарплата большинства специалистов-медиков пока не очень высока, поэтому подписка на профильные издания для многих - непозволительная роскошь), проведение маркетинговых исследований, участие в конференциях за счет компании и многое другое. Для вступления в клуб необходимо было лишь заполнить анкету, которая также содержалась в письме, и отправить ее в адрес клуба (маркированный конверт с обратным адресом компании, естественно, также прилагался).

Приобретенная адресная база на тот момент составляла более 4600 тысяч адресатов. Отклик на сообщение был более чем активный - в ответ на обращение было получено 3000 анкет! С откликнувшимися специалистами с тех пор компания "Береш Фарма" поддерживает постоянную двустороннюю связь. Ежегодно компания делает четыре-пять рассылок, обычно приуроченных к каким-либо праздникам (8 Марта, День медицинского работника, Новый год). Перед выходом на рынок нового продукта в рассылку вкладываются информационные материалы о продукте.

Услуги по созданию, ведению и обработке баз данных

Самое главное - из членов клуба сформировалась команда лидеров. Налажены прочные связи между этими лидерами и медицинские представителями "Береш Фарма" в регионах. Компания получает от этих активных членов клуба пост-маркетинговые исследования, которые публикуются в специализированных изданиях. Многие из лидеров принимают участие в профильных конференциях.

Эта кампания показала, что прямая почтовая рассылка является эффективным инструментом для того, чтобы охватить большое количество специалистов, инструментом целенаправленного информирования о новых брендах компании. Организация клуба "За здоровье человека" позволила создать активное, заинтересованное, благожелательное и лояльное сообщество специалистов, что неоднократно отмечалось медицинскими представителями компании. Прямая почтовая рассылка проявила себя как эффективная (и, что немаловажно, - малобюджетная) альтернатива традиционной рекламе, распространяемой через печатные и электронные СМИ.

Подробнее о преимуществах почтовой рассылки

В свою очередь, благодаря адресной почтовой рассылке целевая аудитория регулярно получает самую полную и свежую информацию о продуктах компании "Береш Фарма". Причем, "из первых рук" - непосредственно от производителя, что само по себе повысило лояльность ЦА к продукции компании.

Автор: Елена Куниченко, компания "Береш-фарма"

Источник: dmdays.com.ua/rus


Назад
     
М-Сити Все права защищены 2007.
Логотип А-Реал Консалтинг Разработка
А-Реал Консалтинг 2007
Информационно-почтовая служба «М-СИТИ»
г. Москва, Бауманская ул., д. 11
тел.: +7 (495) 956 90 25