М-СИТИ
логин
пароль
Поиск






Все о ДМ \ Статьи о директ-маркетинге

Статьи о директ маркетинге

Признаки и методы прогнозирования эффективности ДМ-кампаний

Признаки эффективности:

1. Директ-маркетинговая кампания эффективна, если она соответствует ожиданиям клиента.

Клиент не всегда желает получить практические цифры и практические результаты от ДМ-кампании. Иногда ДМ-кампанией клиент хочет продемонстрировать свою инновационность, принадлежность к определенному кругу компаний, свое желание развить новые направления или новые каналы связи. Тогда для него важен сам факт проведения ДМ-проекта или применения инструментов ДМ. Иногда заказчикам гораздо интереснее апробировать новые методы воздействия в рамках некой одной кампании, посмотреть, как они работают. А это значит, что задачей для агентства является тестирование. В этом случае особенно важно определить, чего же хочет от вас заказчик, потому что есть стандартные требования заказчика к любой рекламной кампании: рост продаж на 15 процентов, укрепление имиджа марки, увеличение знаний о марке. Вы сможете доказать, что проведя рассылку по электронной почте увеличили долю рынка, изменили или укрепили имидж марки? Нет. Требуйте, чтобы перед вами были поставлены конкретные задачи, или ставьте их сами и утверждайте с заказчиком. Потому что если перед вами будет поставлена задача апробировать sms или электронную почту, как каналы воздействия на определенную аудиторию, вы смело отчитаетесь о том, что выполнили задачу. Задача укрепления имиджа не есть измеримая единица в приложении к ДМ-инструментам и любой заказчик сможет сказать, что вы поставленную задачу не выполнили. При этом у вас будет ложное представление о том, что вы справились.

2. Директ-маркетинговая кампания эффективна, если отклик от ее проведения больше или равен прогнозируемому отклику.

Это верно в том случае, когда у вас есть желание, потребность и возможность спрогнозировать отклик. Когда выполняются четко поставленные задачи по продвижению продукта, по привлечению внимания определенной аудитории, результат должен измеряться конкретными цифрами.

Методы прогнозирования ожидаемой эффективности:

а) Используя свой опыт, опыт конкурентов и дружественных компаний, анализируем аналогичные кампании и экстраполируем результаты на новый проект.

Плюсы:

  • Наименее затратный метод, как в финансовом, так и во временном смысле.
  • Дает некоторые гарантии: при использовании проверенных инструментов и методов воздействия мы можем спрогнозировать типовой отклик.

Минусы:

  • Надо понимать, что двух кампаний-близнецов не бывает, а новые вводные условия могут кардинальным образом изменить ход кампании.
  • Сильная зависимость от человеческого фактора – анализирующего специалиста. Потому использование только этого метода ненадежно.

б) Эксперимент или тестовая работа.

Плюсы:

  • Гарантия результативности, потому что все составные компоненты тестируются на части нашей целевой аудитории.
  • Минимизация вероятности «ошибочных» расходов при проведении основной части кампании.
  • Возможность проведения теста параллельно с самой кампанией, если она достаточно масштабна. Лучшие методы воздействия можно внедрять в уже идущую кампанию.

Минусы:

  • Дополнительные денежные и временные затраты.

Особенности:

  • Тестовый, как и обычный проект, должны выполнять квалифицированные разработчики. Только вчера (28.05.2008) на защите ДМ-проектов прозвучала фраза: «письма писали все, кто угодно, пытаясь подобрать правильный ракурс». Не надо поручать написание текста писем всем, кому угодно. Привлекайте профессионалов.
  • Необходимо подбирать репрезентативный размер выборки: 10 человек не дадут вам правильного представления о результате.
  • Соблюдайте чистоту эксперимента.

в) Опросы: экспертные, представителей целевой аудитории и фокус-группы.

Не советую полагаться на результаты таких опросов на все 100 процентов. Фокус-группами невозможно охватить всю целевую аудиторию. Для этого их должно быть много и они должны быть дифференцированными. Зачастую на практике выбираются всего 1-2 группы, причем из одного региона, что не дает полной гарантии переноса результатов этой группы на всю аудиторию. Группы подскажут, чего не нужно делать, но что вам делать, они вряд ли подскажут.

Плюсы:

  • Отсев однозначно неприемлемых подходов.
  • Обнаружение побочных результатов, о которых вы могли даже не догадаться, и которые можно дальше включать в кампанию.

Минусы:

  • Дополнительные денежные и временные затраты.
  • Зачастую, не получается провести необходимое количество опросов.
     
М-Сити Все права защищены 2007.
Логотип А-Реал Консалтинг Разработка
А-Реал Консалтинг 2007
Информационно-почтовая служба «М-СИТИ»
г. Москва, Бауманская ул., д. 11
тел.: +7 (495) 956 90 25